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11月 22, 2018

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詩肯翻身戰術：跟兩萬競爭者搶賣沙發

詩肯董事長：林福勤（圖左1）

當年輕人開始習慣在網路上買客製化家具時，全球家具大廠Ikea因衝擊而轉型。在台灣，柚木家具龍頭詩肯也啟動它的轉型之路，但它選擇的並非轉攻電商，而是拓展新品牌。

沙發市場破碎，反而成機會

2013年，詩肯營收、獲利創新高，董事長林福勤卻很難開心，他深知柚木家具市場已趨近飽和，成長力道將減緩。他早在前一年就創立新品牌——詩肯居家，銷售皮沙發、餐桌與床墊等家具，在燒錢5年後，去年詩肯居家開始獲利，營收占比達21％，帶動詩肯的淨利谷底反彈，去年創下3年新高。

回溯這條轉型路，詩肯踏入沙發市場，等於由藍海市場，踏入紅海市場。在柚木家具戰場，由詩肯與其他2大品牌分食，但是沙發市場卻很破碎，除了Ikea之外，全台有兩萬多家同業搶食大餅。

要在紅海市場勝出，林福勤沿用詩肯柚木的成功方程式，採「逆價格」策略，先從主力客群中產階級與軍公教的收入，推估他們可以接受的沙發價格帶，主打品質高於Ikea、價格卻只要一般進口沙發的一半。

林福勤說，為了讓價格漂亮，詩肯居家主力商品沙發僅有九款，不到Ikea的十分之一，相較於後者色系多，詩肯多數沙發都是灰、白、卡其色等好搭配的大地色調。

將產品線簡單化，優點是可降低庫存風險，但挑戰是，得精準挑出顧客埋單的款式。然而，柚木家具少變化，沙發卻年年流行不同，如過去流行高椅背，今年流行電動沙發；柚木家具一年的新品只占1成，但是沙發一年要推出3成新品，汰換率比柚木家具多了兩倍。因此，詩肯必須向Zara模式靠攏，更仰賴銷售數據與現場人員回饋，決定如何改款。

為了摸索新品牌的商業模式，詩肯居家平均每年虧損5、6千萬元，長達5年，直到去年底才轉虧為盈。

除了製造，家具業最大成本是物流運送，林福勤斥資7億5000萬元，相當於年營收約4成，在桃園設立萬坪的物流營運總部。新物流總部預計一年可以降低10％物流成本，也為了未來擴大床墊與木地板品項做準備。

家具須體驗，不在網路賣

在投資的過程中，內部對於轉型方向，其實有不少爭辯。

最多的爭議仍是：詩肯是否該在網路開店？拓展新產品線，會否分散公司投入電商通路的資源？但林福勤最後卻決定：不在網路銷售。他認為，家具屬於體驗型商品，很少人會在網路下單買超過3萬元的沙發，反而會讓公司陷入殺價競爭。詩肯雖然不在網路銷售家具，卻可在線上幫門市導流客群。

今年，林福勤試驗在網路銷售定價199元的托盤，顧客在線上下單，但僅能在實體店取貨付款，一次就引進3000名新客。不過這次的嘗試導流成效有限，他檢討，托盤太便宜，買的人都是學生族群，很難導購到其他商品。但此試驗讓他學到：自家商品，是有能力將線上流量往線下導，只是他得把客群設定更精準。

詩肯的新品牌策略，雖然初步獲得成果，但今年又碰到房市成長力度減弱、新屋轉移件數下滑影響，今年3月起，月營收比去年同期衰退了4％至9％。

一位家具同業高層認為，詩肯的轉型策略，只是延伸產品線，跨入軟裝家具。然而，現在顧客對於客製化家具的需求高於基本款，詩肯能否靠此策略持續成長，還待觀察。詩肯財會處協理何山壯也說，客製化家具交期長、價格高，還必須改變既有的供應鏈管理模式，並非詩肯專長。

下階段，測虛實通路定位

詩肯的轉型成績，還要更長時間才能映證。同業如連鎖系統家具業者歐德集團，則採取不同的策略，提高客製化強度。以沙發為例，客戶可以根據現有款式，指定喜歡的沙發材質與顏色。

值得思考的是，企業轉型時從本身的競爭優勢去思考新路較為穩健，如Ikea與詩肯因為擅長營造體驗氛圍，若貿然邁向電商，在定價與物流規畫得推翻重來，反而凸顯缺點。

然而，商業絕妙之處也在於，你無法預料客戶與對手會如何變。若消費者上網消費的速度快於預期，或對手已可做平價客製的服務，後續市場可能會瞬間反轉。林福勤初步靠相對穩健決策，創造新成長動能後，接下來，他說，會頻繁嘗試虛實通路的角色定位，在轉型速度與獲利間找尋完美平衡。

●小檔案_詩肯

成立：1984年
董事長：林福勤
主要產品：柚木家具、軟裝家具
成績單：2018上半年營收8.5億，淨利8,920萬元

燒錢開新品牌，去年淨利開始翻升

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批私校退場浪潮高教國教思維應不同

【台灣醒報記者楊蕓台北報導】受少子化浪潮侵襲，許多私校面臨退場危機，但欲轉型的亞太創意技術學院卻引發企業禿鷹爭校產的爭議。教育部長潘文忠12日在立法院強調，《私立大專校院轉型及退場條例》對於退場學校的校產處理會從嚴審查，絕不會讓學校賤賣或圖利校產。民進黨立委蘇巧慧則認為，辦理私校轉型不應只是為了因應少子化，教育部處理高教和國教的思維也不應一致，呼籲重新檢討高教及國教的部門分屬。

亞太創意技術學院2年前由怡盛集團接手後，不僅積欠教師研究費，還造成500位學生被強迫轉學或休學，包括時代力量立委洪慈庸、民進黨立委張廖萬堅等紛紛要求教育部正視亞太師生權益。教育部長潘文忠則鄭重表示，「亞太必須在31日前提出改善計畫，否則教育部將依《私校法》，向法院申請解散董事會。」

除了亞太創意技術學院，受到少子化衝擊，近期更接連發生南亞技術學院「賣地求生」、高美醫護管理專科學校107學年度起停招等案例。潘文忠表示，《私立大專校院轉型及退場條例》是本會期的重要法案之一，對於退場學校後續的校產處理問題，教育部一律從嚴審查，且學校要處分任何資產都必須經過主管機關同意，絕不可能讓私校賤賣或圖利校產。

但民進黨立委蘇巧慧認為，教育部討論私校轉型退場時著重在學校的經營與存續，但訂定《私立大專校院轉型及退場條例》最大的目的應在於提升教學品質及保障受教權，「少子化與否根本不是重點」，此外，未來學生少，反而能成為改善師生比、教學品質的契機，「學校經營怎會優先於學生受教權？」

蘇巧慧強調，辦理私校轉型不應是只是為了因應少子化，且現行只要全校未達3千人且近2年註冊率未達6成，就會遭教育部列為專案輔導退場學校，「學校規模小、學生少就真的不好嗎？」她指出，像是美國加州理工學院、英國皇家藝術學院等，許多世界名校的學生都少於3千人，可見人數多寡並不等同教學品質。

「高等教育應強調『專』和『精』，為國家培養特定人才，而國教要的是『公平』和『普及』。」蘇巧慧說，教育部處理高教和國教的思維不應一致，但現在全部都由教育部管轄，從業務、預算、補助計畫來看，與高教更相關的其實是科技部，認為應重新檢討高教及國教的部門分屬。

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